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Technosceptiques : comment gérer les résistances face au numérique ? (2/3)

Le numérique est, pour beaucoup, d’un attrait incomparable, source de progrès et de libération de l’individu. Pour d’autres il peut être source de crainte et de désarroi. Pourquoi les changements qu’il implique suscitent-ils de telles différences de perception ?

A travers cette série d’articles nous allons nous attarder sur cette thématique de notre rapport au numérique et des moyens à mettre en œuvre pour accompagner efficacement ces changements.

Confrontation aux nouvelles technologies : un long fleuve tranquille ?

Peut-être avez-vous déjà entendu parler des luddites, ces saboteurs de machines organisés ayant mené la révolte du même nom au début du 19° siècle en Angleterre ?

Cette révolte tire son nom d’un certain Ned Ludd, ouvrier tisserand, qui en 1780 sabota un métier à tisser face à l’injonction qui lui était faite d’utiliser ce nouvel outil qui bouleversait totalement la façon de faire son métier. Ce personnage, dont on ignore s’il a réellement existé, a servi par la suite de porte étendard à la révolte des ouvriers-tisserands qui se voyaient imposé une transformation radicale de leur travail via l’usage de nouvelles technologies. Les sabotages organisés qui entouraient cette démarche étaient soit revendiqués soit annoncés par le biais de courriers signés du « général Ludd » ou du « Roi Ludd ».

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Cette lutte généralisée de ce pan de l’économie est un exemple de peurs intemporelles qui peuvent être provoquées par l’exposition à de nouvelles technologies sans préparation adéquate de ses utilisateurs. Ces peurs sont liées à la crainte de la dépossession d’un savoir-faire ancestral ainsi que de la disqualification sociale. En effet, dans cette situation, les ouvriers tisserands ont perçu la nouvelle technologie comme une menace plutôt qu’une opportunité de se concentrer sur le savoir-faire plutôt que les tâches répétitives, faute de parcours d’appropriation adéquat.

Cette crainte de la dépossession n’a aujourd’hui pas disparu, elle alimente encore les néo-luddites qui contestent l’idée que les innovations technologiques seraient sources de progrès. Ces mouvements parfois extrêmes peuvent aller jusqu’à la destruction organisée de matériel en guise de symbole de révolte face à la révolution numérique et technologique.

Ce type de mouvements est certes marginal mais il doit être entendu pour comprendre notre rapport à la technologie. Avec l’avènement de thématiques telles que l’usine du futur, l’intelligence artificielle, l’IOT, le smart et big data ou encore l’automatisation des processus de fabrication, on assiste à une résurgence de cette crainte de la disqualification sociale et de la dépossession des savoirs faire.

A titre d’exemple, les prévisions en la matière ne sont absolument pas consensuelles et tablent sur une destruction de 6 à 47 % de l’emploi ou au contraire prévoient des créations massives d’emplois… difficile de s’y retrouver. On voit bien qu’en la matière il semble difficile de s’abstraire de la représentation que l’on a de la technologie et que tout changement rapide lève le voile sur bien des fantasmes et croyances, bien loin de l’idéal rationnel que l’on veut bien montrer.

La norme technophile

Les nouvelles technologies exercent un pouvoir de fascination important dans les imaginaires, au point d’alimenter tant des utopies que des dystopies, les deux versant ayant tout autant d’éléments à nous apprendre sur notre façon d’appréhender les transformations et la technologie.

Le développement de nouvelles technologies est prometteur et permet le progrès mais pour autant son déploiement incontrôlé et irréfléchi peut mener à des dérives et extrêmes tout aussi inadaptés qu’une résistance  massive et indifférenciée.

Pourtant, les nouvelles technologies exercent une fascination et un attrait considérables. Des travaux de recherche académique, à l’instar de ceux de Maria Elena Osiceanu, montrent que nos sociétés postmodernes valorisent la technophilie, au point d’en faire une norme de jugement.

En effet les normes sociales sont des guides pour la pensée et désignent implicitement les conduites à tenir dans un contexte donné.  Aussi, toute personne qui contreviendrait à cette norme technophile serait donc perçue comme déviante et subirait un ensemble de pressions à la conformité, induisant donc des feedbacks négatifs à son encontre. Pour imager, ne pas être technophile serait aussi bien vu que d’être contre la paix dans le monde.

Cette norme technophile est si bien ancrée dans les représentations qu’elle conduit à des pratiques proches de celles que l’on peut observer dans les cultes religieux. Certaines marques l’ont d’ailleurs bien compris et vont jusqu’à entretenir l’analogie en surfant sur la dévotion de leur « fidèles ».

Jobs quotes the Wall Street Journal on the hyped-up rumors of an Apple tablet

On voit donc bien que notre rapport à la technologie, d’un point de vue social, culturel et sociétal est générateur d’ambivalences et d’injonctions paradoxales : adopter la technologie sans réserve est un idéal, faire face à une complexification croissante de nos écosystèmes d’outils est une limite importante à la toute puissance vantée par l’idéal numérique.

Nos rapports aux technologies sources d’ambivalence et de contradictions

Cette ambivalence, la complexité croissante, l’accélération du rythme sont autant de facteurs qui favorisent le technostress.

 L’exemple le plus probant peut être illustré par l’ouverture de l’ordinateur le lundi matin ou au retour de vacances, lorsque notifications, boite mail, sollicitations des réseaux sociaux et demande de mise à jour en tout genre se livrent à un oppressant ballet visant à capter à tout prix votre attention, (sans parler de votre collègue tout aussi oppressant qui n’a de cesse de vous parler de son dossier « urgent à terminer ASAP mais ça serait mieux si c’était déjà terminé »).

Ces rapports à la technologie influencent donc leur perception et leur acceptation, il est donc nécessaire d’adapter ses méthodes d’intervention et de conduite du changement en fonction de cette perception des utilisateurs finaux.

Chaque typologie doit donc faire l’objet d’initiatives distinctes :

  • Les technophobes auront tendance à fuir et rejeter tout ce qui ressemble de près ou de loin à de la technologie il est donc inutile de les former aux outils par exemple, ils y seront totalement hermétiques. Préférer une approche rassurante, une implication croissante en donnant du sens et du contrôle parait plus adéquat. Une fois ce sentiment de contrôle restauré, il sera opportun de viser la compétence.
  • Les techno-sceptiques sont moins radicaux dans leur vision négative des technologies, pour autant ils doivent être rassurés, fomés et faire l’objet d’attentions particulières visant à leur redonner un sentiment de contrôle face à des technologies dont les usages peuvent paraitre leur échapper.
  • Les techno-optimistes sont quant à eux les candidats idéals concernant la montée en compétences face aux technologies et au numérique : ils sont volontaires pour apprendre et savent garder un regard critique constructif sur les technologies.
  • Les technophiles sont plus difficiles à appréhender car étant dans un contexte normatif de technophilie, il peut paraitre malvenu de remettre en cause leur croyance. Tout l’enjeu avec ce type de public résidera dans la tempérance de leurs ardeurs d’adoption massive de tout nouvel outil avec une tendance à ne pas considérer les implications plus négatives de ces derniers. Il est donc plutôt indiqué de tempérer leur enthousiasme, de les persuader d’avoir une vision plus complète de la situation. Ce type d’acceptation inconditionnelle des technologies conduit également à des biais de jugement qu’il convient de contrebalancer en sachant les repérer et en formant les technophiles à leur repérage.

« Je suis technophobe, c’est grave docteur ? »

Quelle que soit votre relation aux technologies, elle n’est pas figée et évolue en fonction de votre familiarité avec ces dernières ainsi que l’accompagnement dont vous bénéficiez dans cet exercice, rien n’est donc gravé à jamais ! Le fait de repérer et d’analyser votre rapport à la technologie est un premier qu’il peut être intéressant de réaliser afin d’assainir si nécessaire ses usages.

Quels enseignements peuvent être tirés de ces exemples ?

  •  Les technologies sont potentiellement sources de crainte mais également de fascination et, paradoxalement, parfois les deux à la fois;
  • Les rapports à la technologie influencent l’adoption des outils et peuvent être source de résistance ou au contraire d’usages précipités ;
  • Le contexte social et sociétal contemporain valorise la technophilie et dévalorise donc implicitement tout autre rapport à la technologie ;
  • La surabondance de sollicitations, les ambivalences et contradictions de nos usages et visions de la technologie sont potentiellement sources de mal-être et peuvent conduire à éprouver du techno-stress.
  • Identifier son rapport aux technologies permet de mettre en perspective ses usages et comprendre ses appréhensions afin de les dépasser.
  • Connaitre le rapport aux technologies des personnes visées par le changement permet de confectionner des parcours d’appropriation adaptés et pertinents.

En synthèse: Les technologies peuvent faire émerger des craintes profondes comme on peut souvent le voir lors de l’intégration rapide de nouveaux outils de production (Cf l’histoire du sabotage). Prévenir ces résistances, qu’elles soient violentes ou non, nécessite de considérer la diversité des points de vue et d’adapter la structuration de sa conduite du changement afin de proposer un parcours optimal vers une expérience utilisateur efficiente.

Le prochain article de cette série sera consacré aux moyens à mettre en œuvre pour accompagner l’adoption et l’appropriation des technologies.

Fabien SILONE

Vous êtes intéressé par cette thématique ? Ça tombe bien, nous avons un webcast qui reprend ces notions. En bonus, vous aurez la possibilité de tester votre rapport à la technologie.



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Technosceptiques : comment gérer les résistances face au numérique ? (1/3)

Le numérique est, pour beaucoup, d’un attrait incomparable, source de progrès et de libération de l’individu. Pour d’autres il peut être source de crainte et de désarroi. Pourquoi les changements qu’il implique suscitent-ils de telles différences de perception ?

A travers cette série d’articles nous allons nous attarder sur cette thématique de notre rapport au numérique et des moyens à mettre en œuvre pour accompagner efficacement ces changements.

Le paradoxe technologique

Voici à quoi peut ressembler une interface entre humain et technologie: une interface homme-machine (IHM). Ceci est donc, vous l’aurez deviné, l’image d’un cockpit d’avion qui a pour vocation de simplifier l’accès à des données cruciales permettant de piloter l’avion. Si, comme moi, vous n’y connaissez rien au décryptage de ces données, cette « simplification » et concentration de l’information peut vous paraitre rédhibitoire voir effrayante, pourtant elle est vouée à simplifier l’usage d’une technologie qu’est l’avion.

Paradoxal n’est-il pas ? C’est ce qui a fait dire à Donald Norman, Psychologue cognitiviste et précurseur de l’expérience utilisateur et du design thinking, la chose suivante:

« La même technologie qui simplifie la vie en fournissant plus de fonctions dans chaque appareil complique également la vie en rendant l’appareil plus difficile à appréhender, plus difficile à utiliser.
C’est le paradoxe de la technologie.  « 

Norman, 1988

Ce paradoxe technologique ne poserait question à personne si cette complexification croissante ne touchait que des systèmes experts tels que des IHM de supervision par exemple. En effet, ces systèmes, comme leur nom l’indique, sont destinés à des experts dûment formés à leur usage et dont l’essentiel de l’activité est médiatisée par cet outil.

Aujourd’hui, les technologies nous accompagnent dans tous les aspects de notre vie et touchent ainsi un grand nombre de personnes, pour autant, la complexification de leur usage n’est pas aussi bien encadrée que celle des systèmes experts (même si la frontière est aujourd’hui bien floue avec le phénomène du BYOD).

la montre: simple à l’origine, complexe aujourd’hui

La montre par exemple est un objet somme toute assez simple à l’origine : (un objet = une fonction : donner l’heure) en revanche elle est aujourd’hui bien plus complexe du fait qu’elle concentre un grand nombre de fonctions parfois disparates telles que lire des courriels et des SMS, mesurer des données physiologiques, écouter de la musique… certaines ont même un rôle de coach personnel en allant jusqu’à suggérer des changements de comportements (en cas d’activité physique insuffisante par exemple).

La montre actuelle, connectée, concentre donc en son sein une grande complexité et la navigation entre ces fonctions peut-être vécue différemment selon les individus et selon la conception de cette technologie.

Selon le rapport que nous entretenons à la technologie, ce paradoxe technologique peut être vécu différemment et influencer l’adoption et les usages effectifs des outils proposés.

Certains, forts de leur point de vue de technophiles convaincus, objecteront que toute technologie qui se respecte, si elle est bien conçue d’un point de vue technique, recevra l’adhésion du public qu’elle cible et qu’en résumé son succès se résumera à sa qualité intrinsèque.

Cependant quand on s’intéresse au lien entre les usages et la technologie on s’aperçoit que ce qui va déterminer le succès d’une innovation c’est bel et bien son adoption et son usage massif voire systématique et non son avance technologique ou sa qualité technique. Ainsi seul l’usage est décisif.


Innovation sans usage n’est que ruine du produit

Telle pourrait être l’avis de Rabelais s’il vivait à notre ère de « révolution numérique ». Mais pourquoi ?

Prenons un exemple : le LaserDisc.

Pour resituer le contexte nous sommes dans les années 90 (bien que ce format ait été créé en 1980) et l’accès au divertissement audiovisuel à domicile bat son plein : de nombreux audiophiles et cinéphiles peuvent s’adonner à leur passion via l’usage de différentes technologies désormais abordables telles que le visionnage de film sur VHS.

Une nouvelle technologie proposant une meilleure qualité sonore et visuelle pour les films est mise sur le marché. Le support se présente sous un format comparable à celui des disques vinyles et améliore grandement l’expérience de visionnage : meilleure qualité, pas de rembobinage, une dégradation moins importante au cours du temps… bref un système à choisir « les yeux fermés » selon Ray Charles.

Ray Charles vantant les mérites du LaserDisc pour Pioneer

Le problème est qu’en dehors du Japon, le succès commercial du LaserDisc a été plus que discutable.

« [LeLaserDisc] a contribué au plaisir audiovisuel de tant de consommateurs partout dans le monde. Cependant, dans l’environnement du marché [de] nouveaux médias […] dominent maintenant […] Pioneer a été forcé de mettre fin à la production de ses produits LD. »

Communiqué de presse Pioneer, 2009

Pourquoi cet échec ? Plusieurs éléments peuvent participer à répondre à cette question.

  • Des critères d’accessibilité : comparativement aux VHS et magnétoscopes, le cout matériel nécessaire pour lire ces LaserDiscs était plutôt décourageant : l’équivalent de 650€ pour le lecteur et de 60€ par film.
  • Des critères d’équivalence: Un avantage non négligeable de la VHS était de pouvoir enregistrer certains programmes TV et ainsi se constituer une vidéothèque pour un coût modique. Ces usages étaient également l’occasion de d’échanger autour d’une culture / pratique commune, l’aspect social agissait comme liant des usages autour de la vidéo à domicile.
  • Une image élitiste: Le format a donc pu paraitre élitiste et limitant pour la liberté aux yeux du plus grand nombre. Cependant cet échec a servi de base à la création du CD et du DVD qui ont, pour leur part, été de grands succès commerciaux, tirant les leçons de leur ainé.
  • En somme, la technologie LD s’est centrée sur le technique en laissant de côté l’humain, (usages et caractère social de ce type de produits), ce qui a eu pour conséquence une adoption plutôt décevante.

Toute erreur a cependant quelque chose à nous apprendre, comme l’ont illustrés la démocratisation du CD audio et l’arrivée du DVD, innovations qui ont été de grands succès commerciaux.

Quels enseignements peuvent être tirés de ces exemples ?

  • C’est l’usage qui détermine le succès d’une innovation et pas forcément son avance technologique ;
  • La qualité intrinsèque des innovations et des technologies ne suffit pas à garantir le succès commercial si elle ne s’accompagne pas d’une adaptation à sa cible ;
  • Un changement technologique radical ne rencontre les usages que pour des adoptants précoces et peine à passer le cap de la démocratisation si son apprentissage n’est pas accompagné ;
  • Dans le cas de technologies plus complexes, tout l’enjeu réside donc dans le fait de garantir une appropriation simple, adaptée et progressive pour les personnes à qui elle est destinée, l’excellence technique n’étant qu’un début.
  • La liberté permise par la technologie existante ne doit pas être restreinte par la nouvelle technologie, au risque de voir celle-ci boudée voire rejetée.

En synthèse: la complexification croissante de nos écosystèmes technologiques ne facilite pas l’adoption des nouvelles technologies, systèmes et outils. Il est aujourd’hui difficile de capter l’attention, d’autant qu’il est également du devoir moral des concepteurs de limiter la surcharge cognitive et attentionnelle des utilisateurs. Aussi, ne focaliser son attention que sur les aspects techniques conduirait inévitablement toute nouvelle technologie aux oubliettes des usages, quelle que soit sa qualité technique.


Le prochain article de cette série sera consacré aux rapports à la technologies et aux moyens à mettre en œuvre pour accompagner l’adoption et l’appropriation des technologies.

Fabien SILONE

Vous êtes intéressé par cette thématique ? Ça tombe bien, nous avons un webcast qui reprend ces notions. En bonus, vous aurez la possibilité de tester votre rapport à la technologie.

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Social Monitoring : « avoir des données c’est bien, créer de la valeur c’est mieux »

Pour continuer dans notre thématique du big data (ou plutôt du smart data), nous vous proposons un petit exercice pratique de social monitoring.

The Data Deluge

Cette «vieille» couverture de The Economist, en date de mars 2010, est éloquente. Sous le titre The Data Deluge elle montre un homme d’affaires en costume sombre qui se protège d’une pluie de un et de zéro. Dans un style très londonien, ce businessman de la City, se protège de cette pluie de données à l’aide d”un parapluie. Mais ce parapluie est étrange, il est inversé, et les données ainsi collectées lui servent à faire grandir, à nourrir, une belle petite plante (« start-up », ou « jeune pousse » en français), dont les feuilles ne sont rien d’autre que des billets de banque.

"Data Deluge" titrait le magasine spécialisé The Economist en mars 2010

Couverture de The Economist en mars 2010

Cette image synthétise, à mon sens toute une approche du Big Data, où, pour certain, le simple fait d’agrandir le parapluie pour collecter plus, serait un gage de valeur. Or, le volume ne fait pas la valeur, et bien trop souvent, certains réduisent le « Big Data » aux seuls investissements dans les système de stockage et de collecte, de baies, de serveurs,  en délaissant l’essentiel, le traitement et l’analyse.

Avoir des données, pourquoi pas, mais encore faut-il en faire quelque chose.

Pour illustrer l’intérêt de la data, mais également sa nécessaire valorisation, nous vous proposons un rapide retour d”expérience autour du social monitoring.

Parce que Donner c’est données…

Pour habitude, nous préférons utiliser le terme anglais Data, en lieu et place de l’équivalent français Données. Pourquoi ? Simplement parce que le mot donnée est polysémique. Les données ne sont jamais données, (du verbe donner), elles sont construites, elles sont produites, transformées, nettoyées, raffinées par des individus, des logiciels, des algorithmes, des scripts, tant et si bien que l’on ne sait pas toujours véritablement ce que l’on mesure au final. Et il faut donc rester prudent.

Afin d’illustrer la valeur que peut apporter la Data, nous avons réalisé dernièrement pour un client, une rapide mission de social monitoring. C’est-à-dire, que nous avons observé ce qui se disait sur sa marque, pendant une période courte, ici 2 mois.

Le client en question, est une belle ETI française, spécialisée dans la transformation et la distribution de café. Elle dispose de plusieurs marques nationales, et point important pour la suite, elle compte également à son actif quelques établissements ouverts au public où il est possible de déguster ses boissons. Nous avons suivi les mentions de ces marques pendant 2 mois, à l’aide de la plateforme Microsoft Social Engagement.

Méthode et objectifs stratégiques

la mission s’est donc déroulée en 4 étapes :

  1. Configurer l’environnement de social monitoring
  2. Ajuster la machine en fonction des premiers retours
  3. Analyser les éléments collectés
  4. Formuler les recommandations

1/ Configurer l’environnement de social monitoring.

La première étape consiste à configurer la plateforme, c’est-à-dire définir le périmètre d’observation et de collecte en jouant principalement sur 2 paramètres :

  1. les mots clés utilisés pour identifier les ressources pertinentes et
  2. les sources écoutées pour identifier les ressources.

Ces étapes sont essentielles, car selon l’objectif que l’on se donne, on ajuste ce paramétrage afin d’éviter 2 phénomènes contraignants :

  • le phénomène de bruit, qui remonte du matériaux, c’est-à-dire des éléments de contenu, non directement liés au sujet, et qui surcharge les capacités d’analyses,
  • le silence, c’est-à-dire l’absence de matériaux, qui vient contrarier la formulation de recommandations.

Parmi les objectifs d’une observation en Social Monitoring, on peut par exemple :

  • Savoir ce qui se dit sur ses propres marques.
  • Mieux connaître ses clients, ses consommateurs.
  • Découvrir et observer les tendances du marché ou des concurrents

Si d’expérience, les responsables marketing et communication, privilégient le premier point, bien souvent les points 2 et 3 s’avèrent plus riches d’enseignements.

Sur Microsoft Social Engagement, solution désormais intégrée à Microsoft Dynamics 365 (pour lequel il existe de nombreuses alternatives telles que Radarly, Hootsuite, et Digimind), il est possible de suivre les actions sur Facebook, Twitter, Youtube, les flux RSS et Instagram.

Pour le cas présent, nous avons paramétré le suivi à l’aide d’une demie-douzaine de mots clés en intégrant des variations autours des 2 marques de notre clients : au singulier, au pluriel, avec et sans accent, composé, avec tiret … Avec ce paramétrage, nous avons récolté en 6 semaines, 140 «insights», c’est-à-dire 140 pièces de contenus qui peuvent être selon les plateformes, des posts, des commentaires, des messages, des partages…

2/ Ajuster la machine en fonction des premiers retours

140 éléments sur 2 mois, est-ce beaucoup me demanderez-vous ? non pas réellement, mais l’essentiel n’est pas là, l’essentiel est surtout de savoir ce que l’on peut en faire.

L’analyse de sentiment automatique, qui se base sur des algorithmes mis à disposition via le cloud de Microsoft, relève quelques avis négatifs. Youtube est le premier pourvoyeur de contenu, suivi par Twitter.

 

Petite leçon de social monitoring pour tirer de la valeur des Data

L’interface de Microsoft Social Engagement – application de Dynamics 365

Évitez de choisir un nom commun pour votre marque !

Premier enseignement, même parmi nos 140 éléments de contenu, il ressort beaucoup de bruit. En effet, l’une des 2 marques de notre client est également un patronyme très courant en France et nous découvrons que ce patronyme est également celui d’:

  • un professeur qui twitte abondamment,
  • un joueur de football,
  • un adolescent fan de jeux vidéos sur YouTube.

Le plus actif reste tout de même notre adolescent qui partage sur YouTube non seulement des vidéos de ses exploits vidéos-ludiques, mais surtout qui, à ma grande surprise, discute abondamment via la fonction commentaires de YouTube. Après ce premier nettoyage, le contenu utile est quasiment divisé par trois et Youtube devient le dernier fournisseur.

3/ Analyser les éléments collectés

L’analyse de sentiment peut constituer un bon premier angle d’approche. En effet, lorsque l’on s’intéresse à une marque, il semble opportun de traiter en priorité les réclamations et d’identifier les mécontents et surtout s’ils ont une certaine autorité. L’analyse de sentiment automatique nous remonte ainsi avec le filtre « Avis Négatif » :

  • un commentaire Facebook,
  • un message YouTube et
  • un post Twitter.

Sur ces 3 items, 2 relèvent encore de bruits. Seul le message Facebook est un vrai commentaire lié à notre marque. Ici une fan, qui a fréquenté un établissement de notre client et qui réagit à l’annonce d’un évènement. Cette fan regrette ainsi publiquement, de ne pas s’y être rendue par un «on aurait dû y aller arf !!»

Le message n’est donc pas directement négatif à l’encontre de la marque. Mais la marque aurait pu, sur cette page, réagir au commentaire pour «engager» comme on dit, la fan, déçue d’avoir manqué cet évènement. Le community manager aurait ainsi pu inviter la dite fan à une prochaine session, ou bien encore lui proposer de prendre connaissance des meilleurs moments partagés sur Instagram …

L'analyse de sentiment automatique appliqué aux posts Faceboook

L’avantage de certaines des plateformes de monitoring, est de ne pas faire QUE du monitoring. Certaines permettent également d’interagir. Cela peut être fort utile pour manager et accompagner un community manager, surtout lorsqu’il s’agit d’une jeune recrue qui pourrait assez facilement se retrouver « embarquée », comme nous le sommes tous, dans les fils d’actualité infinis de Facebook.

Continuons l’exploration en filtrant uniquement la vingtaine de posts issus de Twitter.

Twitter nous remonte des choses assez intéressantes, comme des posts automatiques repris d’Instagram. Ici, des consommateurs, partagent des photos de leur présence dans l’une des boutiques de la marque.

La tendance au check-in dans les établissements avec Instagram et le partage automatique sur Twitter.

La tendance au check-in dans les établissements avec Instagram et le partage automatique sur Twitter.

Twitter remonte également d’autres types de posts automatiques, comme des messages poussés par une application qui offre des bons d’achat sponsorisés par un distributeur GMS. Twitter remonte également des actualités économiques sur la vie de l’entreprise et ses passages dans des émissions des chaînes d’information continue.

Et sur les blogs, à quoi est associée ma marque ?

Nous pouvons ensuite filtrer sur un seconde source, ici les flux RSS, généralement associés à des blogs. Les contenus sont plus pointus avec :

  • des articles sur la stratégie des groupes de la grande distribution et leur spécialisation au travers de concept stores auxquels notre fabricant de café est associé,
  • des présentations / critiques de produits sur des blogs culinaires,
  • des articles de blog, où par exemple, une artiste nous raconte comment elle tire son inspiration de la vie des terrasses des établissements publics de notre producteur de café.

4/ Formuler des recommandations

Ce survol rapide, nous permet de «montrer» comment les marques sont perçues sur le web et ce à quoi elles sont associées. Loin des campagnes médiatiques plus classiques de la presse et de la télévision, nous relevons :

  • un repère de volumétrie permettant d’identifier des pics d’activité.
  • la sur-visibilité des 3 établissements détenus, via l’effet check-in.
  • la stratégie d’entreprise, saluée par la presse spécialisée.
  • la relative discrétion de ce qui fait le cœur du business de l’entreprise (marques nationales et produits GMS) par rapport aux établissements publics.
  • bien que nous n’ayons pas détaillé plus abondamment ce constat, le faible engagement direct avec les consommateurs.

Ce constat soulève des questions pour cette entreprise et notamment quant à la gestion de sa marque qui tantôt se retrouve associé à un établissement recevant du public, à une ETI agroalimentaire dynamique, à un fournisseur de la grande distribution. Et c’est même ce premier point qui est flagrant. Dans quelle mesure ces 3 établissements peuvent avoir un effet sur les ventes en magasins ?

Cette petite phase d’observation montre également comment toutes ces remontées peuvent constituer autant d’opportunités d’engager une conversation, d’interagir avec les auteurs, de les remercier, de les mettre en avant.

Enfin, notre étude a portée ici sur un périmètre extrêmement serré. Avec quelques mots clés élargis nous aurions pu également collecter des informations plus générales sur le marché du café, sur les tendances de consommation, voire même les thématiques auxquelles le café est associé sur les réseaux sociaux.

Pour cette marque, la mini-campagne réalisée lui a permis de prendre conscience des nombreux contenus dont elle n’était pas à l’origine. Dans le cas présent, la campagne de notoriété menée en parallèle a ainsi été très peu reprise sur les réseaux sociaux.

Pour aller plus loin sur le Social Monitoring je vous invite à prendre connaissance du passionnant ouvrage Opinion Mining et Sentiment Analysis, de Dominique Boullier et Audrey Lohard.

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Webinar Sécurité alimentaire : les solutions pour gérer votre prochaine crise

Les récents rappels sanitaires de produits de grande consommation sont nombreux. Leurs impacts sur l’image de marque et sur vos ventes peuvent être immédiats. Comment anticiper ces crises, communiquer et corriger vos actions ? Rdv le jeudi 29 mars 2018 à 11h

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