• 15 novembre 2017

Le digital levier d’innovation en agroalimentaire ?

Le digital levier d’innovation en agroalimentaire ?

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Régulièrement cité en exemple comme secteur industriel innovant, l‘agroalimentaire ne cesse de surprendre. Pour qui s’intéresse au sujet, difficile de ne pas découvrir chaque jour un nouveau produit, un nouveau concept. De cette masse vertigineuse d’idées et d’inventions, beaucoup seront délaissées et disparaitront : qui à cause d’un manque d’investissement, qui à cause d’un mauvais mix-marketing, qui à cause « d’un manque d’amour » pour reprendre Bruno Latour… Les explications et les bonnes raisons de ces nombreux échecs ne manqueront pas.

Mais l’innovation est-elle encore du côté des produits, de leurs formules ou de leur packaging ? Alors même que tous les acteurs de la filière courent après la valeur ajoutée, tous investissent encore massivement le produit. Comme me le confiait un client,  » Ce dont rêvent les directeurs R&D : inventer la pastabox ou la pom’pote »

 » Ce dont rêvent les directeurs R&D : inventer la pastabox ou la pom’pote« 

Mais dans notre ère désormais numérique est-ce que ce ne sont pas les services qui créent l’innovation ? Et dans notre ère irrationnelle est que ce n’est pas l’émotion qui détermine l’attachement à une marque et la création de valeur ?

Exemple classique s’il en est, le café. Second produit naturel le plus valorisé au monde : un kilo de grains de café non torréfié s’échange un peu plus de 2€ le kilo sur les marchés internationaux. Pour un kilo de café moulu en grande surface, comptez une dizaine d’euros le kilo. Pour une capsule Nespresso comptez 70€ le kilo et près de 700€/kg lorsque vous prenez une boisson chez Starbucks !

Certains dirons que ce n’est pas le même métier, mais pour le consommateur cela reste en tout et pour tout un café. De plus, ce café provient de l’un des 60 pays producteurs dans le monde et pour finir, il a subi globalement le même procédé de transformation standardisé et stabilisé depuis plusieurs siècles.

Mais qu’est ce qui explique que certains consommateurs sont prêts à payer le même bien 350 fois plus chers ? le service, ou autrement dit, l’expérience client. Et cette expérience, elle passe nécessairement, en tout cas pour le café, par une proximité forte avec les consommateurs. Nespresso et Starbucks sont deux marques qui sont au contact direct de leurs consommateurs, elles sont en prises avec eux, et pas seulement au travers de leurs boutiques physiques.

et si on privilégiait les services plutot que seulement les produits ?

et si on privilégiait les services plutôt que seulement les produits ?

«Bon Ok, mais le digital il est où dans mon café ?» me direz-vous.

Et bien il est avant et il est après. Le numérique est présent lorsque vous commandez votre café.

  • Dans une boutique en-ligne pour Nespresso ou
  • via votre application Starbucks.

En 2011, Starbucks se vantait ainsi d’avoir fait gagner à ses clients quelques 900 000 heures d’attentes grâce aux fonctions de précommande et de paiement. Quel autre bien encore plus précieux que le temps ? Autre exemple intéressant, (mais nous pourrions en prendre tellement), Starbucks propose depuis 2016 une application pour le logiciel de messagerie Outlook, qui permet, d’inclure dans un email un RDV au Starbucks le plus proche… un peu comme le bouton Skype Entreprise, qui permet d’insérer automatiquement une conférence skype dans un RDV (je suis fan!).

Et avant la vente, comment attirer ?

Je ne vous apprendrais rien en affirmant que la vente, n’est que l’étape ultime d’un long cycle. L’époque des 2 moments de vérité de Procter et Gamble est révolue. Nous sommes désormais aux 4 moments de vérités, avec le Moment de Vérité Zéro, notamment promu par les équipes de Google, mais également le 3e moment de vérité qui est celui  de la promotion du produit par les clients lorsqu’ils deviennent ambassadeur (post-consommation).  Pour une première intro sur les 4 moments de vérité vous pouvez également consulter cet article de blog synthétique Heidi Cohen.

Il faut donc s’intéresser au client, et construire une relation avec lui, bien avant qu’il ne devienne client.

C’est ainsi qu’en début d’année 2017 le groupe Bel a lancé le site web Ribambel. Encore un énième site vitrine pour vanter les mérites des petits fromages pour les enfants ? que nenni. Le site a été conçu pour répondre aux quelques 40 millions de requêtes effectuées chaque mois sur Google France par des personnes qui cherchent des activités à réaliser en famille le week-end.

Quel rapport avec le fromage ? Les consommateurs de petits fromages sont également des familles qui éprouvent des peines pour trouver des activités originales à faire le week-end. Quoi de mieux que de proposer un peu d’aide pour entamer une bonne relation ?

Et après la vente, comment fidéliser ?

J’aime bien l’exemple de Kusmi Tea, dont la stratégie est surtout de prioriser la qualité du design et la dimension décorative de ses boites à thés.  Au travers de son application mobile Kusmi Tea, propose à ses client(e)s, de charger le chronomètre d’infusion du thé préféré simplement en flashant sa boite ! Eh oui, le temps d’infusion d’un thé blanc, n’a rien à voir avec un thé vert, ni avec un Rooibos (qui n’est d’ailleurs pas une variété de thé, mais passons).

Créer de la valeur sur la l’information des aliments

Les enjeux sur la traçabilité sont un bon exemple pour illustrer comment le numérique peut créer de la valeur. La traçabilité c’est ce serpent de mer dont la tête ressort à chaque crise alimentaire.

En France l’association OpenFoodFact s’est créée il y a 5 ans, en adaptant la philosophie de logiciel libre à l’alimentaire. Ce mouvement citoyen scan, photographie et partage les étiquettes des produits alimentaires pour les consigner dans une base de données ouverte. Cette dernière commence à faire référence, et d’un certain points de vue s’avère plus efficace que les dispositifs INCO et les différents projets d’étiquettes nutritionnelles poussés par les pouvoirs publics. La base de données d’OpenFoodFact sert désormais de référence pour des services commerciaux tels que le coach alimentaire Yuka (https://yuka.io/) ou bien encore le site http://cestemballepresdechezvous.fr/ qui interprète des informations contenues dans les codes barres des produits.

Créer de la valeur sur la traçabilité et la composition

Un mouvement similaire se développe aux Etats-Unis, avec plusieurs Start-Up qui se sont engouffrées dans le brèche béante, laissée par l’incapacité des acteurs à s’entendre sur un véritable service transverse de traçabilité alimentaire. Récemment des problèmes de Salmonelle ont touché les enseignes Chipotle, et en 2010 les enseignes Subway.

  • Clear Labs propose ainsi un service d’analyse approfondie des Produits Alimentaires Intermédiaires  (PAI) utilisés par l’industrie. L’objectif de ClearLabs est surtout de sécuriser les approvisionnements des professionnels.
  • Foodlogiq , s’adresse d’avantage, il me semble au particulier en proposant une traçabilité des produits de bout en bout, depuis le laboratoire jusqu’à la fourchette. En France Terrena s’est récemment lancée avec le GS1 et Elior dans un projet assez proche.
  • Enfin, et pour terminer avec les Food Tech, Nima est un appareil transportable qui teste en temps réel votre aliment sur différents critères d’allergène (pour l’instant essentiellement le Gluten)

 

Permettre aux PME de l’industrie agro-alimentaire de survivre

Comme Uber dans l’automobile, AirBNB dans l’hôtellerie, ou Foodora dans les services de livraison de repas, le risque est important de voir de nouveaux acteurs s’imposer en changeant les règles (la fameuse disruption). Sur la traçabilité, on voit très clairement qu’il est temps de changer de posture.  Chaque acteur, chaque groupe industriel, chaque PME continue d’investir des centaines de milliers d’euros (voire plus) afin de répondre aux obligations légales. Chacun reproduit en interne ce qui se fait déjà chez le voisin, et personne, à aucun moment ne pense au bénéfice pour le consommateur :

  1. les scandales/ crises / suspicions s’enchainent et arrivent par la presse et via les réseaux sociaux
  2. sur les crises majeures, le consommateur attend que le ministère lui communique les produits concernés
  3. au quotidien, il découvre avec de la chance, une feuille a4 imprimée en Noir et Blanc scotchée sur le tableau d’affichage de son hypermarché, rappelant tel ou tel produit.

Avec la traçabilité, nous sommes très loin des dispositifs déployés par l’industrie automobile dans le cas des campagnes de rappel.

Pour terminer sur la traçabilité, en ces périodes de « foodbashing », il faut accepter que le risque zéro n’existe pas, d’autant plus à l’étranger, mais que tout est mis en œuvre pour informer, pour anticiper et pour réagir rapidement, de façon sincère en privilégiant une relation à long terme.

Pour faciliter la compréhension de tous, les quelques exemples cités ici font référence à des marques connues, mais les innovations évoquées ici sont tout à fait à la portée des PME. Alors que la France connaît (enfin) le virage Food Tech, il serait dommageable que celui-ci soit uniquement négocié par les seules start-up et les grands groupes internationaux au détriment des entreprises de nos territoires.

 

Nous reproduisons ici, et enrichissons au passage, un article publié initialement sur le blog du 11 e colloque valorial sur le thème de « Mieux innover, l’agro fait sa révolution »

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