• 3 septembre 2018

De la GMS à la vente directe en ligne… le cas d’une PME

Comment une PME réduit ses ventes via la GMS pour développer son canal e-commerce en vente directe.

De la GMS à la vente directe en ligne… le cas d’une PME

1024 374 Entreprise 365

« Je veux sécuriser mon activité en réduisant ma dépendance financière à quelques clients »

Notre client, une PME du secteur alimentaire, fournit principalement les enseignes de la grande distribution. Cette typologie de client représente ainsi plus de 90% de son chiffre d’affaires annuel. Pour une majorité d’entreprises, ne détenir que quelques clients présente un risque de viabilité. De plus, le secteur de la grande distribution connait en ce moment de fortes perturbations, partiellement induites par les nouveaux comportements numériques des consommateurs.

L’enjeu initial pour ce client d’Entreprise 365 était donc de sécuriser son modèle économique.

Une première étude de notoriété numérique a amené cette PME à se rendre compte de plusieurs choses :

  • le potentiel du numérique et des achats en ligne : certains concurrents se développent avec un modèle de distribution 100% digital.
  • les concurrents des rayons de supermarché ne sont pas les concurrents numériques.
  • le client distributeur empêche l’accès au consommateur final, dont la connaissance fine semble pourtant nécessaire pour le fidéliser.

Ces enseignements ont à leur tour permis d’affiner les objectifs prioritaires, formulés ici au travers de 3 questions :

  • Comment doubler les plus petits concurrents par une croissance liée au numérique ?
  • Comment développer l’activité numérique avec une capacité d’investissement limitée ?
  • Comment choisir entre toutes les opportunités offertes par la transformation numérique ?

Pour autant cette PME ne part pas d’une page blanche sur le volet numérique. elle dispose de plusieurs sites web, dont un site e-commerce qui génère chaque année plusieurs centaines de milliers d’euros. Les marques de cette PME s’exposent également sur les réseaux sociaux.

 Comment passer d'un modèle de distribution par la GMS vers la vente directe en ligne ?

Représenter l’existant en exploitant les données numériques

Pour tendre vers ces objectifs et proposer des solutions très concrètes, les équipes d’Entreprise 365 ont donc commencé par effectuer une analyse plus détaillée de l’environnement digital. Tout d’abord la visibilité numérique du client repose sur plusieurs plateformes et sites web qui n’ont jamais vraiment fait l’objet d’une concertation, ni d’un plan global. Comme pour beaucoup de PME, les sites sont apparus et ont évolué chacun de leur coté, répondant à des temporalités et des objectifs fluctuants. Ce constat classique s’applique à beaucoup d’organisations.

En synthèse le schéma est le suivant :

  • Une présence diffuse sur les principaux réseaux sociaux avec un investissement temps d’une dizaine d’heures par semaine.
  • Un site web « corporate », centré sur la marque, relativement récent, techniquement bon, mais pauvre en contenu.
  • Un site web marchand, vieillissant, non adapté à la consultation depuis les dispositifs mobiles.

L’analyse approfondie des données nous enseigne que :

  1. Les sites web comportent de petites erreurs techniques qui peuvent être simplement corrigées de façon à mieux plaire aux attentes des moteurs de recherche :
    • contenu dupliqué,
    • temps de chargement des pages,
    • pertinence des mots clés,
    • balises manquantes,
    • poids des images….
  2. Certains services ne fonctionnent plus et pourraient pourtant être simplement réparés comme :
    • une fonction de « QR Code » qui amène sur une page qui n’existe plus,
    • plusieurs lien cassés,
    • un maillage faible des pages
  3. Le trafic cumulé de l’ensemble des sites est surprenant et finalement très bon, (compte tenu des investissements) avec plusieurs dizaines de milliers de sessions par mois et des pics de consultation réguliers.

Du côté des ventes en ligne, la PME a réalisé en 3 ans plus d’un million d’€ de CA avec une croissance annuelle de plus de 20%. En creusant les données, nous mettons en lumière que 50% de ces ventes sont portées par 10% de la clientèle. Cela atteste non seulement d’un ticket moyen élevé, mais surtout d’une fidélité à toute épreuve !

Parce qu’il n’est pas toujours évident de représenter finement la fidélité client, nous avons recouru à la data-visualisation : en blanc les clients, en vert les années d’achat.

Comment les outils de datavisualisation permettent de cartographier la fidélité de la clientèle

Comment les outils de data-visualisation permettent de représenter la fidélité de la clientèle

 

 

Construire une stratégie d’acquisition : articuler les canaux au service d’un objectif

Pour cette PME, tout l’enjeu était donc de parvenir à faire croitre sa notoriété numérique et son chiffre d’affaires e-commerce sans investir lourdement dans un nouveau projet de site web marchand.

La proposition a donc été de capitaliser sur l’existant en ajustant et en éclaircissant les zones de responsabilité des différents canaux numériques. Celle-ci peut se résumer dans ces 4 recommandations :

  1. Orienter les contacts des réseaux sociaux vers le site web de la PME pour créer du trafic.
  2. Proposer plus de contenus originaux sur le site web « corporate »
  3. Articuler les contenus originaux du site web avec les fonctionnalités marchandes pour contextualiser les ventes
  4. Offrir des avantages aux clients fidèles

 

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